
«Θέλω μια Coca-Cola», «Kαθάρισέ το με Wettex», «Eδώ χρειάζεται Klinex», «Πιες ένα Nescafe». Ποιος από εμάς δεν έχει τύχει να αναφέρει αυτές τις εκφράσεις στην καθημερινότητά του; Σίγουρα, όλοι μας. Πόσοι όμως συνειδητοποιούν ότι αυτή η έκφραση αποδεικνύει την ίδια στιγμή, εμπράκτως, ότι τα συγκεκριμένα brands έχουν μετεξελιχθεί σε βασικούς εκπροσώπους των segments στα οποία απευθύνονται και ενίοτε, τα προσδιορίζουν; Με άλλα λόγια, έχουν μετεξελιχθεί σε «generic brands». Mια γρήγορη ματιά στη διεθνή επιχειρηματική βιβλιογραφία, δείχνει ότι ο συγκεκριμένος όρος επιδέχεται πολλές και ενίοτε περίπλοκες ερμηνείες. Εμείς θα κρατήσουμε την επικρατέστερη, σύμφωνα με την οποία generic brands χαρακτηρίζονται εκείνα τα brands που έχουν δώσει το όνομά τους σε ειδικές προϊοντικές κατηγορίες. Mε άλλα λόγια, ως generic αναφέρονται τα προϊόντα που καθιερώνουν ένα νέο είδος προϊοντικής κατηγορίας.
Ως νέο είδος ωστόσο, δεν υπάρχει ακόμα «εγκυκλοπαιδικό» όνομα και έτσι το εμπορικό όνομα εξελίσσεται και σε όνομα του είδους. Από τα πλέον ισχυρά generic brands θα μπορούσαν να αναφερθούν εντελώς ενδεικτικά τα Coca-Cola, Nescafe, Jeep, Klinex, Proderm, Pampers, Babylino, Κάλας, Ασπιρίνη, Merenda, Metaxa, Baygon, Bιτάμ, Αθηνόραμα, Πετρογκάζ, Ajax, Tupperware, Nivea, AVA, Rol, Sportex, Noυνού, 7Up, Μίκυ Μάους και δεκάδες άλλα, από τη δεκαετία του ’50 ακόμα.
Σήμερα π.χ. υπάρχουν καταναλωτές που αναφέρουν τη λέξη Jeep, εννοώντας τα αυτοκίνητα 4Χ4. Ή όταν αναφέρουν τη λέξη Pampers, εννοούν τις παιδικές πάνες. Τα παραδείγματα είναι άπειρα και σίγουρα δεν έχουν όλα την ίδια δυναμική.
Κριτήρια και ενδείξειςTα πλέον σημαντικά κριτήρια για να συνειδητοποιήσουμε ότι ένα προϊόν έχει εξελιχθεί σε generic είναι ο παράγοντας χρόνος, η διαχρονικότητά του, αλλά και η σταθερή προσήλωσή του στις αξίες που αυτό πρεσβεύει. Μια ευρύτερη μελέτη του παρελθόντος δείχνει ότι τα generic brands ήταν κατά κανόνα προϊόντα που μπήκαν πρώτα σε μια αγορά και τη διαμόρφωσαν περαιτέρω, κερδίζοντας γρήγορα την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, η οποία τα εξελίσσει σε συνώνυμο της αγοράς αυτής.
Την ίδια στιγμή, θα πρέπει το εν λόγω προϊόν να απαντά σε πραγματικές ανάγκες των καταναλωτών και όχι σε εξεζητημένες. Αναζητώντας τις πρώτες ενδείξεις για τη μετεξέλιξη ενός προϊόντος σε generic brand, θα έλεγε κανείς ότι η πρώτη αφορά στην τάση των καταναλωτών να το χρησιμοποιούν για να περιγράφουν μια προϊοντική κατηγορία. Να εξελίσσονται, όπως λένε οι marketers, σε «μάρκες προορισμού».
Κάπου εδώ όμως υπεισέρχονται και σημαντικές προκλήσεις για τα generic brands. Και η πλέον σημαντική αφορά στην ικανότητά τους να διαφυλάσσουν σε βάθος χρόνου τις αξίες που τα ανέδειξαν, να εξελίσσονται διαρκώς, τόσο σε επίπεδο περιεχομένου, όσο και σε επίπεδο επικοινωνιακής στρατηγικής, να παραμένουν ορόσημο για την κατηγορία τους και να ενισχύουν τη διαχρονικότητά τους.
Πόσο οχυρωμένες είναι όμως αυτές οι μάρκες σε ένα περιβάλλον ύφεσης, όπως αυτό που σήμερα βιώνει η χώρα; Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις στελεχών της αγοράς, αρκετά έως πάρα πολύ. Κι αυτό γιατί σε περιόδους κρίσης οι καταναλωτές εμφανίζονται πιο ανελαστικοί να υποκαταστήσουν την κατανάλωση τέτοιων μαρκών με άλλες μάρκες.