Οι τάσεις στην "πράσινη" διαφήμιση

H «πράσινη» επικοινωνία αλλάζει κατεύθυνση και επικεντρώνεται στο ρόλο των καταναλωτών στην προστασία του περιβάλλοντος. Αυτό που οι marketers συνήθιζαν μέχρι τώρα να κάνουν στην επικοινωνία τους αναφορικά με το περιβάλλον, ήταν να προβάλλουν κατά κύριο λόγο τις δικές τους ενέργειες και πρωτοβουλίες. Η «πράσινη» επικοινωνία όμως αλλάζει τον τελευταίο καιρό και θέτει στο επίκεντρό της τους καταναλωτές και τη δική τους συμπεριφορά, λέει σε άρθρο του το Advertising Age.Έτσι λοιπόν, ενώ αρχικά, οι περισσότερες «πράσινες» διαφημίσεις εστίαζαν στα προϊόντα των marketers και στις εξελίξεις που σημειώνουν αναφορικά με τη μείωση των απορριμμάτων και του αρνητικού αντικτύπου τους στο περιβάλλον, πλέον αυξάνεται ο αριθμός των marketers που φέρνει στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος της επικοινωνίας του, την καταναλωτική συμπεριφορά, τόσο στις ενέργειες PR, όσο και στη διαφήμιση.

Η στρατηγική αυτή πάντως προκαλεί διφορούμενες απόψεις, καθώς ναι μεν πολλοί πιστεύουν ότι «Συν Αθηνά και χείρα κίνει», και συνεπώς η σύμπραξη με τους καταναλωτές μπορεί να φέρει πραγματικά ουσιαστικό αποτέλεσμα για τη σωτηρία του περιβάλλοντος, ωστόσο πολλοί είναι και αυτοί που κρίνουν αυτήν την κίνηση αρκετά αντιφατική, καθώς πιστεύουν ότι μακροπρόθεσμα δεν είναι εφικτό μία εταιρεία να πείσει τους καταναλωτές να κάνουν σημαντικά βήματα προς αυτήν την κατεύθυνση.

Ναι στο θετικό μήνυμα, όχι στην ενοχή
Ως ένα ταξίδι που πλέον οι εταιρείες κάνουν μαζί με τον καταναλωτή, ενώ στο παρελθόν το έκαναν μόνες τους, χαρακτηρίζει το Green Marketing ο Adam Werbach, CEO του τμήματος sustainability της Saatchi & Saatchi και πρώην CEO της Sierra Club, ο οποίος είχε καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξη της στρατηγικής αειφορίας των Walmart.

O Werbach κρίνει αυτό το «από κοινού ταξίδι» για την προστασία του περιβάλλοντος ως μία πολύ καλή τάση σε γενικές γραμμές, ωστόσο εκτιμά ότι μπορεί καμιά φορά να είναι και αμφιλεγόμενη, όπως για παράδειγμα όταν οι εταιρείες ζητούν από τους καταναλωτές να κάνουν περισσότερα απ’ όσα κάνουν εκείνες.

Αναφέρεται μάλιστα χαρακτηριστικά στην καμπάνια της Chevron «Will You Join Us» που λανσαρίστηκε πριν από πέντε χρόνια, και μεταξύ άλλων, ζητούσε από τους καταναλωτές να κάνουν περισσότερο «carpooling», να μοιράζονται δηλαδή εκ περιτροπής με άλλους το αυτοκίνητό τους, και να οδηγούν οικολογικά. «Ένας λόγος που αυτή η καμπάνια θεωρείται αμφιλεγόμενη», λέει, είναι ότι «έμοιαζε να απαιτεί από τους καταναλωτές να κάνουν μεγαλύτερο βήμα από αυτό που έκανε η ίδια η εταιρεία».

Από την άλλη μεριά, με πολύ θετικά σχόλια αντιμετωπίζεται η καμπάνια «Give It Back» της Coca-Cola την οποία «επαινούν» και οι ίδιοι οι καταναλωτές, όπως έχουν δείξει διάφορα focus groups. Και αυτό γιατί, η καμπάνια, που έχει δημιουργήσει η Leo Burnett Σικάγου, ζητά από τους καταναλωτές να κάνουν μικρότερα βήματα, όπως για παράδειγμα προσπαθεί να τους πείσει να ανακυκλώνουν τα μπουκάλια τους, δείχνοντας τα αντικείμενα που μπορεί να φτιαχτούν από αυτά, όπως T-shirts ή υφασμάτινα έπιπλα.

Η τελευταία ενέργεια της εταιρείας στον χώρο της «πράσινης» διαφήμισης στις ΗΠΑ αφορά σε ψηφιακή και έντυπη καμπάνια με τίτλο «Let's All Join Fins» μέσω της οποίας το brand θα δωρίσει 1 δολάριο στον οργανισμό προστασίας των ωκεανών Ocean Conservancy για καθένα από τους fans του στο Facebook, οι οποίοι αριθμούν το 1,5 εκατ., που θα αλλάξει τη φωτογραφία προφίλ του με εικόνες που σχετίζονται με τον ωκεανό.

«Το να κρατάτε το μήνυμα θετικό είναι βασικός παράγοντας επιτυχίας» επισημαίνει ο Ashley Grace, ειδικός ανάπτυξης στρατηγικής επικοινωνίας στο ARSgroup της ComScore, η οποία έχει δημιουργήσει ειδικό τμήμα αξιολόγησης στρατηγικών και προσεγγίσεων Green Marketing. «Η προσέγγιση της ενοχής δεν είναι καθόλου αποτελεσματική» προσθέτει.

Άμεση ή έμμεση προσέγγιση;

Οι marketers ακολουθούν δύο διαφορετικές κατευθύνσεις στην προσπάθειά τους να υπενθυμίσουν στους καταναλωτές το δικό τους μερίδιο ευθύνης απέναντι στο περιβάλλον, προσεγγίζοντάς τους δηλαδή είτε έμμεσα, είτε άμεσα.

Άμεση προσέγγιση:

• Η χιουμοριστική διαφήμιση που λάνσαρε στις αρχές Απριλίου η Hanes. Το σποτ παρουσιάζει κάποια παιδιά που περιπαίζουν με γκριμάτσες έναν άντρα. Και αυτό γιατί; Γιατί έχει επιλέξει να μη φοράει τα T-shirts και τις κάλτσες Eco-Smart της εταιρείας που κατασκευάζονται με τη χρήση ανανεώσιμης ενέργειας και από ανακυκλωμένες ίνες, αντίστοιχα.
• Η καμπάνια «Take Back our plates» που λάνσαρε τον Μάρτιο η Whole Foods Markets. Η καμπάνια που έτρεξε σε Ραδιόφωνο, ψηφιακά Μέσα και outdoor εστίαζε στις επιπτώσεις των καταναλωτικών επιλογών στο περιβάλλον. Μεταξύ άλλων μάλιστα περιελάμβανε και ένα billboard με μήνυμα «Think Before You Eat» το οποίο βρισκόταν πάνω από ένα εστιατόριο McDonald’s στο Λας Βέγκας.

Έμμεση προσέγγιση:

• Η περίπτωση της Walmart, η οποία ενσωμάτωσε εικόνες από επαναχρησιμοποιούμενες τσάντες στις τηλεοπτικές της διαφημίσεις, οι οποίες φαινομενικά δεν αφορούν σε θέματα αειφορίας.
• Το NBC προχώρησε σε placements υπεύθυνης οικολογικής συμπεριφοράς σε ορισμένες από τις εκπομπές του κατά τη διάρκεια της «Green Week» που πραγματοποίησε το Νοέμβριο. Χαρακτηριστική είναι η σκηνή με τους ανθρώπους που φορτώνουν ανακυκλώσιμα είδη σε ένα φορτηγό, στη σειρά «Heroes», και άλλη μία που δείχνει έναν αμερικανό στρατιώτη να χρησιμοποιεί «πράσινους» λαμπτήρες στη σειρά «Law and Order SVU».
• Το Fox λάνσαρε στα τέλη Απριλίου μία σειρά από προωθητικά σποτ δείχνοντας γνωστούς ηθοποιούς από τις σειρές του να ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να λάβουν μέτρα για την προστασία του περιβάλλοντος, όπως για παράδειγμα το καστ του «Glee», που ενθαρρύνει τους καταναλωτές να αγοράσουν ανακυκλωμένα προϊόντα.

Πηγή: Marketing Week