Δευτέρα, 26 Απριλίου 2010

Marketing to kids : Α-κατάλληλο για ανηλίκους...

H πρόσληψη από πολυεθνικές εταιρείες των λεγόμενων «cool hunters» έχει σαν στόχο την αποκωδικοποίηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των μικρών παιδιών και των νέων. Οι διαφημίσεις απευθύνονται πλέον σε μικρότερα κοινά, ακόμα και σε ηλικίες 3 και 4 ετών. Και μάλιστα, έχουν αποτέλεσμα.

Σύμφωνα με δηλώσεις διεθνών αναλυτών Μάρκετινγκ στο BabyShopMagazine.com, υπάρχουν πέντε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά στοιχεία που αφορούν στη γενικότερη θέση που έχουν τα παιδιά στις σύγχρονες κοινωνίες.

Πρόκειται για στοιχεία που μπορεί να αποδειχθούν καθοριστικά στην προσπάθεια των marketers να αποκωδικοποιήσουν την καταναλωτική συμπεριφορά τους.

Το πρώτο αφορά στη συνειδητοποίηση ότι τα σημερινά παιδιά εμφανίζονται περισσότερο κινητικά, αφού μετακινούνται πολλές φορές κατά τη διάρκεια της ημέρας, τόσο για υποχρεώσεις τους (σχολείο, φροντιστήριο, αθλητικές και άλλες δραστηριότητες), όσο και για ψυχαγωγία, προσπαθώντας έτσι να περάσουν περισσότερες ώρες με τους γονείς τους. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι εκτίθενται περισσότερο σε ερεθίσματα που αφορούν σε δραστηριότητες ενηλίκων.

Ένα δεύτερο στοιχείο αφορά στο αναμφισβήτητο πλέον γεγονός ότι τα παιδιά είναι περισσότερο αυτόνομα από άλλοτε, πράγμα που σημαίνει ότι ωριμάζουν νωρίτερα. Γεγονός που με τη σειρά του -και εδώ πάμε στο τρίτο χαρακτηριστικό- ωθεί το Μάρκετινγκ στο να τα αντιμετωπίζει με περισσότερο σεβασμό. Το τέταρτο χαρακτηριστικό αφορά στην τάση των παιδιών και των γονιών τους να διοργανώνουν πολύ συχνότερα από παλιά, πάρτυ και άλλες δραστηριότητες ψυχαγωγίας, τάση που προκύπτει από την έμφυτη αισιοδοξία τους, την αυξημένη διάθεσή τους για παιχνίδι, αλλά και την επιθυμία τους να διασκεδάζουν περισσότερο μαζί με τους γονείς τους, οι οποίοι τους λείπουν στην καθημερινότητά τους.

Τέλος, το πέμπτο χαρακτηριστικό αφορά σε μια ορολογία που έχουν δημιουργήσει οι ψυχολόγοι αναφερόμενοι στα σημερινά παιδιά, τα οποία χαρακτηρίζουν ως «κοσμική γενιά». Κι αυτό γιατί τα παιδιά είναι σήμερα περισσότερο κοινωνικοποιημένα, βγαίνουν από το σπίτι σε πολύ μικρότερη ηλικία, έχουν πρόσβαση από νωρίς στην πληροφόρηση, στην τεχνολογία, στη γνώση, στα ταξίδια και σε ένα κόσμο που διαρκώς γίνεται «μικρότερος». Αυτό το χαρακτηριστικό δίνει σαφή αίσθηση του πως θα πρέπει το σύγχρονο Μάρκετινγκ να μιλήσει σε αυτά. Το Μάρκετινγκ δείχνει να έχει λάβει το μήνυμα, αφού έχει μεταφέρει και πρακτικά το ενδιαφέρον του σε ολοένα και μικρότερες ηλικίες καταναλωτών.

Το λεγόμενο «νεανικό» Μάρκετινγκ εξελίχθηκε σε «εφηβικό» Μάρκετινγκ και τείνει πλέον να γίνει «παιδικό» Μάρκετινγκ. Το Media Awareness Network σε πρόσφατο άρθρο του, με τίτλο «The Tween Market», επισημαίνει ότι τα παιδιά ηλικίας μεταξύ 8 και 12 ετών αποτελούν πλέον τον κεντρικό στόχο των διαφημίσεων. Δεδομένου και του ότι έχουν σημαντική αγοραστική δύναμη σε σχέση με άλλες εποχές, αφού οι γονείς τους δίνουν μεγαλύτερο χαρτζιλίκι και πιο συχνά από παλιά. Στο σχετικό άρθρο, αναφέρεται ότι οι διαφημιστές και οι διαφημιζόμενοι εκτιμούν πως μπορούν να βγάλουν πολύ περισσότερα χρήματα αν οδηγούν τα παιδιά της προεφηβικής ηλικίας στο να συμπεριφέρονται ως έφηβοι.

Η ίδια η αγορά λοιπόν, ασκεί πιέσεις στα μικρά παιδιά να μεγαλώσουν πιο γρήγορα. Παράλληλα, δεν θεωρεί ότι ένας 11χρονος σήμερα είναι παιδί, αλλά τον αντιμετωπίζει ως έφηβο. Κι αυτό φαίνεται να ισχύει και σε θεσμικό επίπεδο, αφού πριν ένα περίπου χρόνο, ο αμερικανικός Σύνδεσμος Βιομηχανιών Παιχνιδιών (Toy Manufacture of America) τροποποίησε τα όρια της ηλικιακής ομάδας των παιδιών στα οποία απευθύνει τα προϊόντα του. Συγκεκριμένα, από την ηλικία των 0-14 ετών, το όριο έπεσε στα 0-10 χρόνια. Ακόμα και διεθνή περιοδικά, όπως το Time, το Sports Illustrated, το People, το National Geographic κ.ά. έχουν λανσάρει εκδόσεις τους που απευθύνονται είτε σε μικρά, είτε σε νεαρά παιδιά.

Ακόμα και το σχολείο, το οποίο παλαιότερα προστάτευε τα παιδιά από την έκθεσή τους στη διαφήμιση, τώρα πλέον έχει γίνει περισσότερο ελαστικό, τουλάχιστον σε κάποιες ευρωπαϊκές χώρες, αλλά και στις ΗΠΑ: Αλυσίδες fast food προσφέρουν εκπτωτικά κουπόνια σε μαθητές, εταιρείες χορηγούν σχολικές αθλητικές εκδηλώσεις, brands τροφίμων διανέμουν σε μαθητές εκπαιδευτικά φυλλάδια για την υγιεινή διατροφή, εταιρείες πληροφορικής προσφέρουν εξοπλισμό σε σχολεία κ.ά.

Σήμερα, αναπόσπαστα μέλη των ομάδων Μάρκετινγκ είναι πλέον και παιδοψυχολόγοι, προκειμένου να βοηθήσουν marketers και διαφημιστές να κατανοήσουν καλύτερα τις επιθυμίες και τη συμπεριφορά των παιδιών. Υπάρχει ακόμα και ειδικός επιστημονικός όρος που περιγράφει αυτό το κομμάτι του παιδικού Μάρκετινγκ, το λεγόμενο «nagging marketing». Oυσιαστικά αναφέρεται στην ικανότητα των παιδιών να γκρινιάζουν στους γονείς τους για να αποκτήσουν αυτό που θέλουν.

Σε κάποιες διαφημίσεις δε, είναι εμφανής η προσπάθεια των διαφημίσεων να οδηγήσουν το παιδί στη μητέρα και στη συνέχεια τη μητέρα στο διαφημιζόμενο προϊόν. Υπάρχει όμως και μια άλλη παράμετρος που αφορά στην επιρροή των νέων παιδιών στην καταναλωτική συμπεριφορά των γονέων τους. Ο Martin Lindstrom στο βιβλίο του BrandChild, αναφέρει μεταξύ άλλων ότι τα παιδιά ηλικίας 8 έως 14 ετών αποτελούν ένα καταναλωτικό γκρουπ που την τελευταία χρονιά ξόδεψε 1,88 τρις. δολάρια.

H καταναλωτική δύναμη των παιδιών
  • Το 34% των παιδιών παγκοσμίως διαμορφώνουν σήμερα μια νέα παγκόσμια γλώσσα μέσω SMS μηνυμάτων, η οποία έχει κωδικοποιηθεί με τον όρο TweenSpeak.
  • To 50% των παιδιών ηλικίας 8 έως 14 ετών παγκοσμίως σερφάρουν καθημερινά στο Διαδίκτυο.
  • Το 67% των προϊόντων που καταναλώνει μια οικογένεια έχει επιλεγεί ή επηρεαστεί από τα παιδιά.
  • Το 84% των παιδιών προτιμούν να καταναλώνουν προϊόντα που είναι φιλικά προς το περιβάλλον.
  • Το 53% των παιδιών παγκοσμίως πιστεύουν ότι τα επώνυμα brands θα τα βοηθήσουν να ζήσουν καλύτερα τη ζωή τους.
  • Το 50% των παιδιών ηλικίας 8 έως 14 ετών παγκοσμίως, προτιμούν να «εξορίσουν» από το δωμάτιό τους την τηλεόραση, παρά τον υπολογιστή τους.
Πηγή: Marketing Week

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...