Σάββατο, 7 Αυγούστου 2010

Το δέσιμο με τον πελάτη, πιο σημαντικό από την ικανοποίηση

Tου Νικόλαου Παπαβασιλείου*

Σε περιόδους οικονομικής κρίσης, η αφοσίωση και το δέσιμο με τον πελάτη αποτελούν σημαντικούς παράγοντες επιτυχίας. Το μακροπρόθεσμο δέσιμο με τον πελάτη συνιστάται ιδιαίτερα, γιατί τις περισσότερες φορές είναι πιο δαπανηρό να αποκτήσεις έναν πελάτη απ’ ό, τι να διατηρήσεις έναν υφιστάμενο πελάτη. Ωστόσο, όπως και πριν, η τακτική του δεσίματος με τον πελάτη εστιάζεται συχνά ακόμη στην αύξηση της ικανοποίησης του πελάτη, γιατί υποτίθεται γενικώς ότι οι ευχαριστημένοι πελάτες είναι επίσης πιστοί πελάτες. Ομως, η ικανοποίηση του πελάτη δεν έχει τη σημασία του δεσίματος με τον πελάτη, στην οποία συχνά αυτή η σπουδαιότητα αποδίδεται, αφού και πολύ ικανοποιημένοι πελάτες εγκαταλείπουν συχνά την επιχείρηση.

Στο πλαίσιο της αλυσίδας ικανοποίηση του πελάτη–δέσιμο με τον πελάτη, πολλοί είναι οι πιθανοί παράγοντες που την επηρεάζουν από την πλευρά του πελάτη. Αυτοί οι παράγοντες βρίσκονται στην επιθυμία για αλλαγή ή άνεση. Η έννοια του «Variety Seeking», δηλαδή η εσωτερικά υποκινούμενη επιθυμία του καταναλωτή για αλλαγή, δεν πηγάζει μόνο από το γεγονός ότι ο καταναλωτής αλλάζει την επιχείρηση λόγω μεταβαλλόμενων προτιμήσεων, αλλά από το γεγονός ότι η αλλαγή προσφέρει σ’ αυτόν μια χρησιμότητα. Ο καταναλωτής επιδιώκει να αποφεύγει την ανία στην απόφαση αγοράς, επιλέγοντας μια νέα μάρκα ή έναν άλλο προμηθευτή. Αυτό εξηγεί, γιατί, στον κλάδο των αυτοκινήτων πελάτες, οι οποίοι πριν ήταν πάρα πολύ ευχαριστημένοι με την επιχείρηση, λίγο χρόνο αργότερα αλλάζουν την επιχείρηση. Πολλές φορές οι καταναλωτές έχουν για πολλά χρόνια το ίδιο αυτοκίνητο, αλλά με την πάροδο του χρόνου γεννάται η επιθυμία να δοκιμάσουν ένα νέο αυτοκίνητο, γεγονός το οποίο συνδέεται με την αλλαγή μάρκας. Η ανάγκη για αλλαγή είναι ακόμη πιο δυνατή στους κλάδους της μόδας, του τουρισμού και της εστίασης.

Επιπροσθέτως, η ανάγκη για άνεση παίζει σημαντικό ρόλο στην αλλαγή επιχείρησης από έναν ικανοποιημένο καταναλωτή. Για παράδειγμα, ένας πελάτης στρέφεται σ’ ένα ανταγωνιστικό σούπερ μάρκετ, γιατί αυτό βρίσκεται πιο κοντά λόγω αλλαγής της κατοικίας του. Η ικανοποίηση εγκαταλείπεται προς χάριν της εγγύτητας του τόπου εγκατάστασης. Παράπλευρα με αυτούς τους ψυχολογικούς παράγοντες και πραγματικοί παράγοντες διαμορφώνουν τη συμπεριφορά και μπορούν επίσης να διακόψουν τη σχέση μεταξύ ικανοποίησης και δεσίματος με τον πελάτη. Η διαθεσιμότητα του προϊόντος μπορεί να εξαναγκάσει τον πελάτη να στραφεί σε μια άλλη μάρκα. Εάν ο πελάτης είναι ικανοποιημένος από τη νέα μάρκα, μπορεί πιθανόν να επιλέξει στο μέλλον αυτή τη μάρκα. Επιπλέον, οι ελκυστικές προσφορές του ανταγωνισμού αποτελούν λόγους για αλλαγή, ιδιαίτερα σε πολύ όμοια προϊόντα.

Ομως, ποιες δυνατότητες έχει η επιχείρηση να επηρεάσει το δέσιμο με τον πελάτη; Ακόμη όμως και στην περίπτωση που οι παραπάνω φραγμοί δεν μπορούν πάντα άμεσα να επηρεαστούν, μια συστηματική διοίκηση δεσίματος με τον πελάτη μπορεί να βοηθήσει να διατηρήσουμε τους πελάτες μας μακροχρόνια. Για παράδειγμα, η επιχείρηση μπορεί να ενεργήσει προδραστικά στην ανάγκη του πελάτη για αλλαγή με εναλλακτικές προσφορές. Μία εταιρεία μπορεί να έχει περισσότερους από 35 διαφορετικούς τύπους οδοντόκρεμας. Και αυτό γιατί οι καταναλωτές ζητούν συνεχώς ποικιλία και δυνατότητα επιλογής, οπότε αυξάνεται η ποικιλία των προϊόντων σε αρώματα και μεγέθη. Επίσης, στην επικοινωνία μπορεί να αναφέρονται στους πελάτες οι κίνδυνοι που συνδέονται με μια αλλαγή. Για παράδειγμα, μια αλλαγή συνδέεται με απώλειες σχετικά με την ποιότητα. Επίσης, οι προσωπικές σχέσεις παίζουν σημαντικό ρόλο στον κλάδο των υπηρεσιών.

* Καθηγητής Μάρκετινγκ, Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.

Πηγή: Καθημερινή

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...