Δευτέρα, 9 Αυγούστου 2010

Μείωση των τιμών και καινοτόμα προϊόντα: η ευθύνη των μάνατζερ στον ανταγωνισμό των εταιρειών τους

Πώς «απαντά» η εταιρεία σας όταν ο ανταγωνιστής «ρίχνει» σημαντικά τις τιμές του, είτε όταν προχωρεί σε νέα καινοτόμα προϊόντα; Τα ερωτήματα έχει θέσει η McKinsey σε στελέχη από διαφορετικούς κλάδους βιομηχανίας και σε μεγάλη γεωγραφική εμβέλεια. Και οι απαντήσεις που της δόθηκαν ήταν εκπληκτικά όμοιες και για τις δύο περιπτώσεις. Κατ’ αρχήν, είπαν ότι οι εταιρείες τους ανακαλύπτουν την ανταγωνιστική κίνηση και στις δύο αυτές περιπτώσεις όταν είναι πλέον πολύ αργά για «να την χτυπήσουν στην αγορά». Οι εταιρείες τους, είπαν, αντιλαμβάνονται μιαν ανταγωνιστική κίνηση είτε όταν αυτή ανακοινώνεται επισήμως είτε όταν έχει ήδη φτάσει στην αγορά. Υπήρξαν και εκείνοι -σε μικρότερο ποσοστό- που είπαν ότι η ανταγωνιστική κίνηση δεν γίνεται αντιληπτή από τις εταιρείες τους, ακόμη και όταν βρίσκεται ήδη στην αγορά για τουλάχιστον δύο περιόδους αναφοράς.

Ποια είναι, ωστόσο, η ευθύνη των ίδιων των στελεχών για τα υποτονικά αυτά αποτελέσματα που φορτώνονται στις εταιρείες τους, συμμετέχουν όμως και με τις δικές τους αντιδράσεις και επιλογές, οι οποίες, προφανώς, απέχουν πολύ από αυτά που εντέλλεται η θεωρία του μάνατζμεντ περί αντιμετώπισης ανταγωνιστικών απειλών. Εντέλλεται δηλαδή να γίνονται εκτενείς αναλύσεις για πιθανές κινήσεις και αντιδράσεις σε όλο το ανταγωνιστικό τοπίο, να γίνεται εκτίμηση πιθανών αντιδράσεων και περίπλοκες οικονομικές μετρήσεις. Αυτό που λένε όμως οι εν ενεργεία μάνατζερ της έρευνας είναι ότι τα αποτελέσματα που επιτυγχάνουν με τις προσεγγίσεις που επιλέγουν «έστω και αν δεν είναι ιδιαιτέρως ενεργητικές», τους ικανοποιούν.

Επισημαίνεται, λοιπόν, ότι σε αντίθεση με αυτά που λένε οι θεωρίες «ο κόσμος στην πραγματικότητα είναι πολύ πιο απλός. Η μία στις δύο εταιρείες δεν εξετάζουν παρά έναν μόνο «γύρο» αντίδρασης από οιονδήποτε ανταγωνιστή τους. Ενα σημαντικό ποσοστό εταιρειών βασίζεται στη διαίσθηση προκειμένου να αποφασίσει για το πώς θα αντιδράσει. Συμβαίνει, μάλιστα, οι εταιρείες τις περισσότερες φορές να αντιδρούν με αυτό που εκείνη τη δεδομένη στιγμή εμφανίζεται ως προφανές. Για παράδειγμα, στη μείωση των τιμών του ανταγωνιστή απαντούν με τον ίδιο τρόπο - μια ενέργεια που, ωστόσο, δεν “χτυπά” την αγορά παρά μόνο αφού ο ανταγωνιστής έχει ήδη συμπληρώσει έναν είτε δύο κύκλους πωλήσεων».

Μέρος της ικανοποίησης που εκφράζουν τα στελέχη της έρευνας προκύπτει και από το ότι έχει καταγραφεί μικρό ποσοστό μείωσης των κερδών της εταιρείας τους ύστερα από τις δύο αυτές ανταγωνιστικές κινήσεις - δηλαδή τη μείωση τιμών και την καινοτομία. Ωστόσο, οι αναλυτές της έρευνας επισημαίνουν ότι, εφόσον τα στελέχη των επιχειρήσεων γνωρίζουν πλέον πως οι ανταγωνιστικές κινήσεις των εταιρειών (με εξαίρεση τις εταιρείες τηλεπικοινωνιών που ανταγωνίζονται σκληρά) ακολουθούν ευθεία γραμμή και αργούς ρυθμούς -κάτι που δεν φαίνεται ότι θα αλλάξει- θα πρέπει να αναζητήσουν νέους τρόπους κινήσεων που θα τους εξασφαλίζουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Διότι, «οι εταιρείες εκείνες που αντιλαμβάνονται το πώς αντιδρούν οι ανταγωνιστές τους είναι αυτές που θα κερδίσουν τελικά.

Ως αδύνατο σημείο επισημαίνεται επίσης το ότι οι εταιρείες παραλείπουν τη διαρκή ανάλυση των πιθανών κινήσεων των ανταγωνιστών τους. Κάτι που επιβεβαιώνουν και με τις απαντήσεις τους τα στελέχη στην πλειονότητα. Δηλώνουν, μάλιστα, ότι τις πληροφορίες τους τις αντλούν από δημοσιεύματα στα ΜΜΕ, από τα συνέδρια, τις βιομηχανικές ενώσεις, τους ετήσιους απολογισμούς, ακόμη και μέσα από τις ομιλίες των ηγετών των ανταγωνιστών τους και ασφαλώς, μέσα από το mystery shopping.

Aνταγωνισμός

Επισημαίνεται ότι σε παρέκκλιση από τη θεωρία του μάνατζμεντ, που λέει ότι η πρώτη φροντίδα των εταιρειών που αντιμετωπίζουν μια σημαντική ανταγωνιστική κίνηση είναι να προστατέψουν τη δική τους θέση είτε να προσπαθήσουν να αντιστρέψουν την κατάσταση για δικό τους όφελος, ωστόσο, στην έρευνα μόνο ο ένας στους τέσσερις απήντησε ότι είχε την πρόθεση να εμποδίσει τον ανταγωνιστή του να έχει κάποιο όφελος στην περίπτωση μείωσης των τιμών. Πολλοί λίγοι ήταν και εκείνοι που σκόπευαν να καταστρέψουν παντελώς τα κέρδη του ανταγωνιστή τους - και οι περισσότεροι από αυτούς προέρχονται από τις ανεπτυγμένες χώρες της Ασίας.

Οσο για τον ανταγωνισμό στην καινοτομία, το ποσοστό των «πολεμοχαρών» είναι σχεδόν ασήμαντο. Και η προφανής εξήγηση είναι ότι στις χώρες αυτές τα στελέχη πιστεύουν ότι μπορούν καλύτερα να ανταγωνιστούν τις τιμές παρά την καινοτομία - είτε ακόμη ότι ο ανταγωνισμός στις τιμές είναι περισσότερο αποδεκτός. Οπως ήδη προαναφέρθηκε, εξαίρεση αποτελούν τα στελέχη στους τομείς των τηλεπικοινωνιών και υψηλής τεχνολογίας, που απάντησαν ότι στόχος τους είναι «να καταστρέψουν παντελώς τα κέρδη των ανταγωνιστών τους».

Πηγή: Καθημερινή

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...