Βιβλιοπρόταση: Χάος - Οι επιχειρήσεις στην εποχή των αναταράξεων

Πρόκειται για το χρονικά εύστοχο δημιούργημα των Philip Kotler, συγγραφέα, καθηγητή Διεθνούς Μάρκετινγκ στο Kellogg School of Management του Πανεπιστημίου Northwestern -αναγνωρισμένου παγκοσμίως ως κορυφαίου εμπειρογνώμονα σε θέματα στρατηγικής πρακτικής του Μάρκετινγκ- και του επιτυχημένου παγκοσμίως ειδικού σύμβουλου σε θέματα στρατηγικής επιχειρήσεων, John A.Caslione, ιδρυτή, προέδρου και γενικού διευθυντή της GCS Business Capital LLC.

Διακεκριμένοι σχολιαστές επισημαίνουν, το βιβλίο αυτό ως «σημείο αναφοράς» για τον λόγο ότι σε μιαν εποχή που πολλοί οικονομολόγοι και ειδικοί σε χρηματοπιστωτικά θέματα, απλώς, μαντεύουν και οι περισσότεροι δίνουν εκ των υστερών ερμηνείες για τις παγκόσμιες χρηματοπιστωτικές κρίσεις «ο Kotler και ο Caslione έχουν ξεκάθαρη εικόνα για τη σημερινή οικονομική κατάσταση, για τις διαφαινόμενες τάσεις και -ακόμη πιο πολύτιμο- δίνουν πρακτικές συμβουλές για το πώς μπορούν οι ηγέτες επιχειρήσεων να κινηθούν με επιτυχία στη νέα ταραχώδη οικονομία». Χαρακτηρίζεται δε ότι παρέχει τα εργαλεία και τις στρατηγικές εκείνες που οδηγούν ανώδυνα στην ανάγκη για ένα «σύστημα έγκαιρης προειδοποίησης» στον χώρο των επιχειρήσεων. «Οπως οι μετεωρολόγοι, που δεν μπορούν να αποτρέψουν έναν τυφώνα, μια ξηρασία ή μια λαίλαπα, μπορούμε όμως να προετοιμασθούμε γι’ αυτές».

Εμφαση στο μάρκετινγκ

Ο Philip Kotler, εκλεγμένος από τον αμερικανικό Σύλλογο Μάρκετινγκ ως ο πρώτος «Ηγέτης στη Σκέψη Μάρκετινγκ», δίνει στο βιβλίο του ιδιαίτερη έκταση στον τομέα του Μάρκετινγκ και στα θέματα λειτουργίας που καλείται να αντιμετωπίσει το τμήμα αυτό σε μια επιχείρηση. Απερίφραστα χαρακτηρίζει «λάθος» τη μείωση των δαπανών μάρκετινγκ, μάρκας και ανάπτυξης νέων προϊόντων. «Οταν έρθει η στιγμή για να γίνουν περικοπές, το τμήμα Μάρκετινγκ είναι εκείνο που μπαίνει πρώτο στο στόχαστρο και η ανάπτυξη των προϊόντων έρχεται δεύτερη. Αυτό, είναι πάντα ένα λάθος επειδή καταστρέφει το μερίδιο της αγοράς που κατέχει η εταιρεία και τις καινοτομίες που κάνει».

Προτάσσει δε ως το πλέον σημαντικό να υπάρχει «εγρήγορση και προσοχή», ώστε να αποφεύγονται «τα τρία μεγαλύτερα σφάλματα μάρκετινγκ που συχνά κάνουν οι εταιρείες». Δηλαδή, κατ’ αρχήν επεκτείνονται για να προσελκύσουν νέους πελάτες πριν εξασφαλίσουν τον πυρήνα τους. Δεύτερον, περικόπτουν τις δαπάνες μάρκετινγκ όταν «τα χρήματα για το μάρκετινγκ σε ανίσχυρες ή ταραχώδεις οικονομικές συνθήκες είναι κάτι σαν το νερό στην καρδιά μιας άνυδρης ερήμου. Οσο λιγότερα είναι τόσο πιο πολύτιμα γίνονται αυτά που έχετε». Και, τρίτον σφάλμα, είναι η αδιαφορία για την ενημέρωση. «Ζούμε σ’ έναν κόσμο που δέχεται πληροφορίες 24 ώρες το 24ωρο και επτά ημέρες την εβδομάδα. Οταν ακούγεται μια είδηση, τη μαθαίνουν όλοι και ανάμεσά τους και οι πελάτες σας. Οταν η οικονομία παρουσιάζει κάμψη, ειδικότερα σε περίοδο με αναταράξεις και χάος, οι πελάτες σας και όλες οι ομάδες συμφερόντων που σχετίζονται με την εταιρεία σας, γνωρίζουν ότι οι δουλειές δεν πάνε καλά. Είναι επικίνδυνο να αγνοήσετε αυτό το γεγονός και -το χειρότερο- να μην τους ενημερώσετε».

Πηγή: Καθημερινή