Mέχρι και το 2007 η χώρα μας ήταν η έβδομη μεγαλύτερη
αγορά whisky παγκοσμίως, ενώ στην κατά κεφαλή δαπάνη για το εν λόγο
ποτό, οι Έλληνες ξεπερνούσαν ακόμα και τους Σκωτσέζους. Η μόνη χώρα με
υψηλότερη κατά κεφαλήν δαπάνη για whisky ήταν εκείνη την εποχή η
Σιγκαπούρη. Η οικονομική κρίση που έπληξε λίγο αργότερα και τη χώρα μας
ωστόσο, άλλαξε άρδην τα δεδομένα.
Κι
όμως, μέχρι το 2007 όλα έμοιαζαν «ειδυλλιακά» για την αγορά whisky και
δη των αλκοολούχων ποτών. Την χρονιά εκείνη, η μεγαλύτερη αγορά whisky
στον κόσμο ήταν των ΗΠΑ, με πωλήσεις 419,2 εκατ. λιρών, μόλις 4πλάσιες
από τις ελληνικές εκείνης της περιόδου, Κι όμως, οι ΗΠΑ είναι μια χώρα
με πληθυσμό 30 φορές μεγαλύτερο από αυτόν της Ελλάδας. Αντίστοιχα
εξαιρετική ήταν η εικόνα και σε επίπεδο όγκου πωλήσεων, αφού η χώρα μας
το 2007 ήταν στο top ten των μεγαλύτερων αγορών whisky του πλανήτη,
καταλαμβάνοντας την 10η θέση. Και μετά ακολούθησε...ο Αρμαγεδών. Η βίαιη
επέλαση της οικονομικής κρίσης άλλαξε άρδην τα δεδομένα πρώτα της
κοινωνίας και μετά της αγοράς.Τα αισθητά μειωμένα εισοδήματα, η ανασφάλεια του Έλληνα για το μέλλον και ο περιορισμός των εξόδων του, οδήγησαν την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών σε πολύ χαμηλά επίπεδα. Το whisky δε, δέχθηκε ισχυρά χτυπήματα, η κατανάλωσή του έπεσε σε ιστορικά χαμηλά επίπεδα, που ανάλογα είχε να δει η συγκεκριμένη αγορά από τις αρχές της δεκαετίας του 1990. Βέβαια οι Έλληνες, περιόρισαν μεν την κατανάλωση whisky, ωστόσο στράφηκαν σε φθηνότερα αλκοολούχα ποτά και δη στα ελληνικά παραδοσιακά, όπως το τσίπουρο, το ούζο και το κρασί. Το πρόβλημα ωστόσο για τις εταιρείες αλκοολούχων ήταν ότι δεν ήταν δυνατόν να επωφεληθούν από αυτή τη στροφή των Ελλήνων καταναλωτών, αφού η κατανάλωση στράφηκε κυρίως στο χύμα κρασί, ούζο και τσίπουρο και όχι στα επώνυμα brands.
ΙΟΒΕ: Μείωση προστιθέμενης αξίας κατά 42,85%Tην βαθιά κρίση στην οποία βρίσκεται ο κλάδος των αλκοολούχων ποτών στην Ελλάδα επιβεβαιώνει και η τελευταία ειδική μελέτη του Ιδρύματος Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών (ΙΟΒΕ), στην οποία το Ίδρυμα διαπιστώνει ότι οι βασικές αιτίες της κρίσης ήταν η μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών, αλλά και η μεγάλη αύξηση των ειδικών φόρων κατανάλωσης, που έπληξε καίρια την αναπτυξιακή δυναμική του. Σύμφωνα με τη μελέτη, η παρατεταμένη ύφεση της ελληνικής οικονομίας και οι επιπτώσεις των αυξήσεων στον Ειδικό Φόρο Κατανάλωσης Οινοπνευματωδών Ποτών-ΕΦΚΟΠ (+125% εντός της διετίας 2009-2010) και στο συντελεστή ΦΠΑ, έχουν αδρανοποιήσει τη δυναμική του κλάδου. Αποτέλεσμα ήταν η μείωση της προστιθεμένης αξίας του στα χρόνια της κρίσης κατά 42,85%.
Στην ίδια μελέτη επισημαίνεται ότι η αύξηση της φορολογίας όξυνε την παράνομη παραγωγή και εμπορία ποτών, με αποτέλεσμα τη μεγάλη διαρροή δημοσίων εσόδων και την όξυνση του αθέμιτου ανταγωνισμού. Εφόσον διατηρηθεί η υψηλή φορολογία, η παράνομη διακίνηση θα συνεχίζεται, εκτιμά το ΙΟΒΕ, το οποίο παράλληλα προτείνει την σταδιακή αποκλιμάκωση του ΕΦΚΟΠ μέχρι το 2016 στο επίπεδο του ευρωπαϊκού μέσου όρου, εκτιμώντας ότι έτσι θα αναστραφεί η πορεία των δημοσίων εσόδων και του κλάδου. Πηγαίνοντας ένα βήμα παραπέρα, η μελέτη αναφέρει ότι η συνολική συνεισφορά του κλάδου των αλκοολούχων ποτών στην ελληνική οικονομία είναι ιδιαίτερα σημαντική, καθώς η εγχώρια προστιθέμενη αξία που παράγεται από όλες τις κατηγορίες επιδράσεων προσεγγίζει το 1,2 δισ. ευρώ, μειωμένη ωστόσο σημαντικά σε σύγκριση με το 2009 όταν ήταν 2,1 δισ. ευρώ.
Το ΙΟΒΕ θεωρεί ότι η αύξηση των φόρων και των τιμών επιδεινώνει επίσης την ανταγωνιστικότητα του εγχώριου τουριστικού προϊόντος σε σύγκριση με ανταγωνιστικούς τουριστικούς προορισμούς και αυξάνει τα κίνητρα για διασυνοριακές αγορές αλκοολούχων ποτών από γειτονικές χώρες με χαμηλότερους συντελεστές ΕΦΚΟΠ. Επιπλέον, ενισχύει τα κίνητρα διεξαγωγής λαθρεμπορίου και νοθείας, με αρνητικές συνέπειες στην ανθρώπινη υγεία, και, παράλληλα, τα κίνητρα για φοροδιαφυγή. Μάλιστα, οι απώλειες από το παράνομο εμπόριο αλκοολούχων ποτών, το οποίο εκτιμάται ότι έχει οξυνθεί μετά την αύξηση του ΕΦΚΟΠ, υπολογίζονται σε 42 εκατ. ευρώ περίπου, λόγω μη καταβολής του ΕΦΚΟΠ, ενώ επιπλέον απώλειες απορρέουν από τη μη καταβολή ΦΠΑ, που εκτιμάται ότι επίσης δεν καταβάλλεται σε μεγάλο τμήμα της αγοράς. Η διατήρηση του υφιστάμενου φορολογικού πλαισίου για τα αλκοολούχα ποτά, σύμφωνα με τη μελέτη, εκτιμάται ότι θα προκαλέσει την τριετία 2014-2016 περαιτέρω απώλειες δημοσίων εσόδων από τον ΕΦΚΟΠ κατά 22 εκατ. ευρώ, σε σχέση με το 2012, με επιπλέον υποχώρηση των εσόδων από ΦΠΑ κατά 14 εκατ. ευρώ.
Οινοπνευματώδη ποτά: Αύξηση ΦΠΑ 125% σε δύο χρόνια Σύμφωνα με επαγγελματίες του κλάδου, οι απανωτές αυξήσεις στον Ειδικό Φόρο Κατανάλωσης (ΕΦΚ) που σημειώθηκαν στο πλαίσιο του Μνημονίου και του Μεσοπρόθεσμου, οδήγησαν στην πτώση του τζίρου των εταιρειών αλκοολούχων ποτών κατά 25%, γεγονός που είναι λογικό να σημαίνει και λιγότερα φορολογικά έσοδα για το κράτος. Κι όλα αυτά, παρά το γεγονός ότι το 60-70% της τελικής τιμής των αλκοολούχων ποτών είναι ο ΕΦΚ και ο ΦΠΑ. Σύμφωνα με την Ένωση Ελληνικών Εταιρειών Αλκοολούχων Ποτών, η κυβέρνηση αύξησε 4 φορές τον ΦΠΑ τα τελευταία δύο χρόνια, με αποτέλεσμα η συνολική του αύξηση από τον Φεβρουάριο του 2009 να φθάσει το 125%. Όπως ήταν φυσικό, οι τιμές των ποτών στο ράφι είναι αυξημένες κατά 50% περίπου, παρά το γεγονός ότι οι εταιρείες ποτών διατηρούν σταθερή τιμολογιακή πολιτική τα τελευταία 3 χρόνια.
Πτώση πωλήσεων, πτώση διαφήμισης Ιδιαίτερα μειωμένες είναι και οι πωλήσεις αλκοολούχων ποτών το διάστημα 2005-2013, σύμφωνα με την ίδια μελέτη του ΙΟΒΕ. Όπως αναφέρει αυτή, από τις 96,1 εκατ. φιάλες που πωλούνταν ετησίως στη χώρα μας το 2005, τη χρονιά που μόλις τελείωσε οι πωλήσεις τους εκτιμώνται στα 49,7 εκατ. φιάλες. Οι πωλήσεις αυτές, από την περίοδο 2008 στο 2013 δείχνουν κατά 46,4%. Το διάστημα 2008-2012, σύμφωνα με το ΙΟΒΕ, τα αλκοολούχα ποτά σημείωσαν πτώση πωλήσεων κατά 46%, το ούζο πτώση 38%, ενώ πιο ήπια ήταν η πτώση των πωλήσεων της μπίρας (-5%) και του κρασιού (-1%). Αντίθετα, στην κατηγορία του εμφιαλωμένου τσίπουρου καταγράφεται αύξηση κατά 17%.
Όσον αφορά στη διαφημιστική δαπάνη της κατηγορίας αλκοολούχων ποτών, από το 2007 στο 2013 συρρικνώθηκε κατά 63,9%. Τις μεγαλύτερες απώλειες είχαν το τζιν (-93,8%), το brandy (-91,2%) και το whisky (-82,5%), ενώ τις μικρότερες είχε η μπίρα (-32,4%). Ωστόσο, η εικόνα εν μέρει αλλάζει το 2013, αφού τα στοιχεία της Media Services δείχνουν την πτώση να περιορίζεται, ενώ αντίθετα, αύξηση δαπάνης σημείωσαν η μπίρα, η σαμπάνια, το ούζο και τα απεριτίφ.
Experiential marketing και digital επικοινωνία Τα μειωμένα διαφημιστικά κονδύλια των εταιρειών «έστρεψαν» το marketing αλκοολούχων ποτών στις προωθητικές ενέργειες, αλλά και στα digital media και κυρίως στα social media, όπου π.χ. μέσα από τις προϊοντικές σελίδες στο Facebook διεξάγονται διαγωνισμοί, με στόχο την προσέγγιση του νεότερου κοινού, αλλά και το χτίσιμο δεσμών πιστότητας των brands με τους καταναλωτές. Μάλιστα, αυτή η τάση ακολουθείται και στις αγορές του εξωτερικού.
Πηγή: Marketing Week
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου