Πέμπτη, 11 Μαρτίου 2010

Τα 10 λάθη των στελεχών στο "φλερτ" με τις καταναλώτριες

Τα 10 λάθη που συνήθως κάνουν οι άνδρες managers όταν δημιουργούν και προωθούν προϊόντα στις γυναίκες καταθέτει νέα έρευνα. Οι γυναίκες εξελίσσονται στην ταχύτερα αναπτυσσόμενη διεθνή αγορά, ακόμα μεγαλύτερη και ταχύτερα αναπτυσσόμενη από τις καταναλωτικές οικονομίες της Κίνας και της Ινδίας μαζί. Παρόλα αυτά, δεν είναι ικανοποιημένες από τα προσφερόμενα προϊόντα και υπηρεσίες σε πολλές κατηγορίες, κυρίως στο κομμάτι της υγείας, των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών και τα διαρκή αγαθά.

Τα 10 λάθη
Τα 10 λάθη που εντοπίζει η έρευνα της BCG στη δημιουργία και προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών σε γυναίκες έχουν να κάνουν κυρίως με συναισθηματικής φύσης παραμέτρους.

Τι κάνουν λοιπόν οι άντρες στελέχη;
1. Παραβλέπουν τη σπουδαιότητα της συναισθηματικής απήχησης που μπορεί να έχει ένα προϊόν ή μία υπηρεσία. Οι άντρες υψηλόβαθμα στελέχη συχνά ανέρχονται σε ηγετικές θέσεις περνώντας από θέσεις της Παραγωγής, των Οικονομικών, του Μάρκετινγκ ή της Ανάπτυξης προϊόντων. Επιβραβεύονται και αναγνωρίζονται για την ικανότητά τους να προσδιορίζουν τα τεχνικά και λειτουργικά οφέλη, αλλά συχνά δεν κατορθώνουν να συνειδητοποιήσουν ότι οι γυναίκες αγοράζουν αγαθά για τα συναισθηματικά τους οφέλη.

Για παράδειγμα, πώς τις κάνει να νιώσουν αυτή η αγορά, κατά τη διάρκεια της αγοραστικής εμπειρίας αλλά και μετά; Νιώθουν σοφές, έξυπνες, ότι τις περιποιούνται με αυτά; Οι άντρες, αντίθετα, αναπτύσσουν αγοραστικές «ρουτίνες» και αγοράζουν τα περισσότερα αγαθά προκειμένου να αντικαταστήσουν κάποια άλλα.

2. Μειώνουν την τιμή για να ενισχύσουν τις πωλήσεις. Όταν πέφτουν οι ρυθμοί της δραστηριότητας της επιχείρησής τους, οι άνδρες στελέχη συνήθως μειώνουν τις τιμές ή πραγματοποιούν προωθητικές ενέργειες προκειμένου να αντισταθμίσουν την πτώση στις πωλήσεις, αυτό όμως έχει συχνά το αντίθετο αποτέλεσμα από το επιθυμητό. Οι γυναίκες τείνουν να θεωρούν χαμηλότερης ποιότητας τα προϊόντα και τις υπηρεσίες με μειωμένη τιμή και υποθέτουν ότι ο κατασκευαστής τους έχει συμβιβαστεί ως προς την ποιότητα. Οι γυναίκες βρίσκονται στην αγορά σε καθημερινή βάση, είτε ως φυσική παρουσία είτε online, και γνωρίζουν πολύ καλύτερα από τους άνδρες τις αλλαγές στα είδη και τις τιμές των προσφερόμενων προϊόντων.

3. Αλλάζουν τα προϊόντα/υπηρεσίες σε ετήσια βάση. Οι άνδρες στελέχη συνηθίζουν να μην επενδύουν στο κομμάτι της Ανάπτυξης νέων προϊόντων και κάνουν σταδιακές αλλαγές στα υπάρχοντα, που στόχο έχουν να φέρουν βραχυπρόθεσμα οφέλη, παρά να κερδίσουν μακροπρόθεσμα μερίδια. Έτσι, επιμηκύνουν τον κύκλο ανάπτυξης προϊόντων, κάνοντας λίγες αλλαγές στα υπάρχοντα προϊόντα από εποχή σε εποχή. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να αντιμετωπίζουν δυσκολίες στο να τα διαφοροποιήσουν ανταγωνιστικά, συνεπώς έχουν λίγα νέα να πουν, και να προσφέρουν στους πελάτες τους. Οι γυναίκες ενδιαφέρονται πολύ περισσότερο από τους άντρες για κάτι που είναι καινούριο, καλύτερο και καινοτομικό.

4. Δεν δίνουν προσοχή σε «γυναικεία» χαρακτηριστικά. Οι άνδρες στελέχη συνηθίζουν να δημιουργούν γυναικείες εκδοχές ενός επιτυχημένου «αντρικού» προϊόντος, κάνοντας μόνο μικρές αλλαγές στο μέγεθος, στη συσκευασία, το σχήμα, το χρώμα ή τη στρατηγική Μάρκετινγκ. Ακριβώς όμως επειδή το προϊόν δεν έχει δημιουργηθεί εξ αρχής για να καλύψει τις επιθυμίες και τις ανάγκες των γυναικών, οι καταναλώτριες θα το καταλάβουν αμέσως και θα το απορρίψουν. Κάντε το, λοιπόν, ροζ, λέει η έρευνα!

5. Αποτυγχάνουν να διαφοροποιηθούν. Οι εταιρείες φαίνεται ότι δεν είναι σε θέση να δουν πραγματικά τις ανάγκες των γυναικών αλλά και τους λόγους που είναι δυσαρεστημένες με κάτι, εκτός και αν επενδύουν σημαντικά σε έρευνα και αξιολόγηση των στοιχείων. Έτσι λοιπόν, προσφέρουν προϊόντα όμοια με του ανταγωνισμού τους και συνήθως αναρωτιούνται γιατί δεν έχουν εμπορική επιτυχία.

6. Επικοινωνούν αδέξια. Το Μάρκετινγκ συχνά βασίζεται περισσότερο σε στερεότυπα παρά σε insights αναφορικά με τα πραγματικά προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι γυναίκες. Οι πωλήσεις και/ή η παροχή υπηρεσιών συχνά αποτυγχάνει να στοχεύσει κατευθείαν σε segments γυναικών και να ικανοποιήσει με ακρίβεια τις ανάγκες τους.

7. Παραβλέπουν την ανάγκη για λύσεις και προϊόντα που εξοικονομούν χρόνο. Σύμφωνα με την έρευνα της BCG, οι γυναίκες θεωρούν ως βασική πρόκληση τη διαχείριση του χρόνου τους και τη δημιουργία ισορροπίας στη ζωή τους. Παρόλο που οι άνδρες αναλαμβάνουν σταδιακά περισσότερες αρμοδιότητες στο σπίτι, οι γυναίκες εξακολουθούν να επωμίζονται το μεγαλύτερο κομμάτι από τις δουλειές του σπιτιού αλλά και τη φροντίδα των παιδιών τους.

Κατά συνέπεια διαρκώς αναζητούν και επιλέγουν προϊόντα και υπηρεσίες που τις βοηθούν να αξιοποιούν στο έπακρο τον -πολύτιμο- χρόνο τους. Παρόλο που πολλά προϊόντα προωθούνται με τον ισχυρισμό ότι έχουν σχεδιαστεί προκειμένου να εξοικονομούν χρόνο και να κάνουν τη ζωή ευκολότερη, εντούτοις πολύ λίγα είναι αυτά που πραγματοποιούν τις υποσχέσεις τους.

8. Αγνοούν τη σημασία της κοινότητας. Η αίσθηση της κοινότητας και της συναισθηματικής συμμετοχής εκλείπει από τα περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες που έχουν αναπτυχθεί από άνδρες. Μια ικανοποιημένη καταναλώτρια θα μιλήσει για την εμπειρία της και δεν αποκλείεται να «προσελκύσει» στο προϊόν άλλες 9 ή 10. Άλλωστε, σημαντικό είναι το γεγονός ότι οι γυναίκες περνούν σήμερα στο Ίντερνετ ίδιο χρόνο με αυτόν που βλέπουν τηλεόραση, και σε αντίθεση με τους άνδρες, αφιερώνουν τον περισσότερο χρόνο στην κοινωνική δικτύωση.

9. Ξεχνούν τη σχεδιαστική αισθητική. Οι γυναίκες λατρεύουν τα χρώματα, αλλά οι άνδρες συνηθίζουν να χρησιμοποιούν μόνο άσπρο και μαύρο. Επιπλέον, οι γυναίκες βλέπουν κάθε προϊόν ως ευκαιρία για περιπέτεια, μάθηση και ως ένα τρόπο να φέρουν συγκίνηση στη ζωή τους. Στις περισσότερες κατηγορίες, οι άντρες στελέχη εστιάζουν στη λειτουργικότητα, τη διάρκεια και την τιμή.

10. Υποτιμούν τη σπουδαιότητα της αγάπης. Μετά το χρόνο, οι γυναίκες θεωρούν την αγάπη ως το σημαντικότερο παράγοντα στη ζωής τους. Οι παντρεμένες γυναίκες με παιδιά έχουν τον λιγότερο χρόνο απ’ όλους για να εκφράσουν την αγάπη τους και αυτό έχει ως αποτέλεσμα να αναζητούν αγαθά και υπηρεσίες με τα οποία μπορούν να πουν ξεκάθαρα και με τρυφερότητα «Σ’ αγαπώ».

Πηγή: Marketing Week

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...