Τετάρτη 6 Ιουνίου 2012

Τι σημαίνει να είσαι "green";

Η προσπάθεια μιας εταιρείας να μειώσει το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα εξακολουθεί να αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα; Ή μήπως πλέον, το να είσαι «green» είναι εκ των ων ουκ άνευ;
Τις τελευταίες δύο δεκαετίες έχουμε ζήσει μια «σεισμική» μεταβολή, ως προς τον τρόπο με τον οποίο η επιχειρηματική κοινότητα αντιλαμβάνεται τη σχέση της με το περιβάλλον και την προστασία του. Από την αρχική σχεδόν άρνηση των προβλημάτων και απροθυμία λήψης αποφάσεων, περάσαμε σε μια «φρενίτιδα» ευαισθητοποίησης, εκπόνησης και υλοποίησης σχετικών προγραμμάτων και πρωτοβουλιών. Στις σύγχρονες θεωρίες του Μάρκετινγκ, η «πράσινη» διάσταση μιας επιχείρησης συγκαταλέγεται στις βασικές παραμέτρους επιτυχίας.

Παράλληλα, αναλαμβάνοντας σχετικές πρωτοβουλίες και δράσεις, οι επιχειρήσεις «κερδίζουν» ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα στο μυαλό των καταναλωτών. Είναι όμως αλήθεια έτσι; Η επιχειρηματολογία που συμφωνεί με την παραπάνω θέση είναι αρκετά ανεπτυγμένη, όμως υπάρχει και η αντίθετη άποψη. Όπως επισημαίνει σε άρθρο της στο smallbiztrends η Kelly Spors –δημοσιογράφος που κάλυπτε επί χρόνια επιχειρηματικό ρεπορτάζ στην Wall Street Journal και πλέον εργάζεται ως freelancer-, σήμερα ίσως γίνεται περισσότερο ξεκάθαρο από ποτέ, ότι τα πράγματα είναι τελείως διαφορετικά.

Σήμερα, όλες οι επιχειρήσεις, κάθε είδους και κάθε μεγέθους, δραστηριοποιούνται στην προσπάθεια εξοικονόμησης ενέργειας, στη μείωση των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα, στη χρήση περισσότερο αειφόρων και φιλικών προς το περιβάλλον υλικών, κ.λπ. «Το να είσαι “green”, ίσως δεν σε κάνει πια τόσο μοναδικό». Σύμφωνα με την ίδια, υπό αμφισβήτηση τίθεται επίσης το αν και κατά πόσον το να είναι μία επιχείρηση φιλική προς το περιβάλλον, συνεπάγεται μεγαλύτερη επιτυχία στους καταναλωτές.

Το green marketing οδηγεί σε πωλήσεις;  

Ο Joel Makower, ιδρυτής και συντάκτης του GreenBiz.com, λέει σχετικά: «Για περισσότερα από 20 χρόνια, οι καταναλωτές απέδειξαν ότι δεν είναι πρόθυμοι να δώσουν τελικά με τα χρήματά τους “ψήφο εμπιστοσύνης” στο πράσινο Μάρκετινγκ. Οι λόγοι είναι πολλοί και σύνθετοι, αλλά το αποτέλεσμα συγκεκριμένο: Εξαιρώντας κάποιες συσκευές εξοικονόμησης ενέργειας, κανένα “πράσινο” προϊόν δεν απέσπασε ποτέ κάτι περισσότερο από ένα μικρό κομματάκι της αγοράς. Τουλάχιστον στις ΗΠΑ».

Σύμφωνα με τον ίδιο, αν εξετάσουμε πιο προσεκτικά διάφορα «πράσινα» προϊόντα που έχουν κερδίσει τους καταναλωτές, θα δούμε ότι οι καταναλωτές τα επιλέγουν τελικά για πιο προσωπικούς λόγους και όχι για την οικολογική τους διάσταση. Αγοράζουν οργανικά τρόφιμα επειδή ενδιαφέρονται για την υγεία τους, υβριδικά αυτοκίνητα και προϊόντα εξοικονόμησης ενέργειας επειδή ενδιαφέρονται να κάνουν οικονομία χρημάτων. Το green marketing από μόνο του, δεν οδηγεί σε πωλήσεις.

Ο Makower προσθέτει: «Αρκετά συχνά, οι marketers προσπάθησαν να παρακινήσουν τους καταναλωτές σε δράση μέσω της “ενοχής”, ή ενθαρρύνοντάς τους να “σώσουν τον πλανήτη”. Τίποτε από τα δύο δεν αποδείχθηκε τελικά ιδιαίτερα εμπνευστικό ή ελκυστικό»...

Ο ρόλος της οικονομικής ύφεσης

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Grail Research για την αμερικανική αγορά, οι καταναλωτές ενδιαφέρονται να αγοράσουν προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον, λιγότερο απ’ ότι πριν την ύφεση. Σύμφωνα με τα ευρήματα, το ποσοστό των φανατικών «πράσινων» καταναλωτών αυξήθηκε ελάχιστα από το 2009 στο 2011 (από 8% σε 9%), ενώ το συνολικό ποσοστό των ανθρώπων που αγοράζουν πράσινα προϊόντα έπεσε από 84% σε 69% το ίδιο διάστημα. Στην έρευνα σημειώνεται: «Σε αντίθεση με τα προηγούμενα χρόνια, η ανάπτυξη θα έρθει από πράσινα προϊόντα τα οποία είναι ανταγωνιστικά σε αξία με τα υπόλοιπα και έχουν εξαιρετικές προϊοντικές επιδόσεις».

Η πανταχού πλέον παρουσία των πράσινων προϊόντων και υπηρεσιών, δυσκολεύει τις αειφόρες επιχειρήσεις στο να επικοινωνήσουν με έναν τρόπο που θα παράξει πραγματικές πωλήσεις, τα πράσινα χαρακτηριστικά τους. Επίσης, γίνεται όλο και πιο δύσκολο για τους ίδιους τους καταναλωτές να πλοηγηθούν μέσα στο πλήθος των επιλογών. Η K. Spors λέει: «Μία βόλτα στο διάδρομο με τα τρόφιμα, θα μας αποφέρει μια σοδειά φράσεων όπως “all natural”, “sustainable”, “organic”. Πως αποκρυπτογραφούμε το θεμιτό και πως διακρίνουμε το greenwashing»;

Η απάντηση ίσως βρίσκεται στη λεπτομέρεια και στην αυθεντικότητα. Σύμφωνα με την ίδια, οι επιχειρήσεις μπορούν να υποστηρίξουν τους πράσινους ισχυρισμούς τους, παρέχοντας στους καταναλωτές περισσότερες πληροφορίες και αριθμούς για τον τρόπο με τον οποίο προσπαθούν να μειώσουν το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα. Παράλληλα, πρέπει ίσως οι επιχειρήσεις να συνειδητοποιήσουν ότι οι καταναλωτές δεν θα αγοράσουν το προϊόν μόνον επειδή είναι «πράσινο».

Θα το αγοράσουν για άλλους, λιγότερο ιδεαλιστικούς λόγους. Είναι σαφές ότι και στο green marketing, η επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει καλά ποιοί είναι οι πραγματικοί λόγοι για τους οποίους ο καταναλωτής θα επιλέξει το συγκεκριμένο προϊόν και αυτούς τους λόγους να θέτει ως κινητήρια δύναμη των ενεργειών της. Ίσως βρισκόμαστε μπροστά στην εποχή όπου, η προστασία του περιβάλλοντος και η ανάπτυξη οικολογικών προϊόντων δεν είναι «το επιπλέον», αλλά ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά, όπως η ποιότητα, η λειτουργικότητα, η απόλαυση. Η αειφορία είναι σήμερα εκ των ων ουκ άνευ...

The Green “r” evolution

Στην ενδιαφέρουσα έρευνα της Grail Research, αναφέρεται ότι η οικονομική ύφεση, επηρέασε σημαντικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών ως προς τα πράσινα προϊόντα. Με τη συνεχιζόμενη αβεβαιότητα, ο πληθυσμός των καταναλωτών πράσινων προϊόντων αναμένεται να μειωθεί περισσότερο. Οι καταναλωτές που δεν έχουν μέχρι σήμερα στραφεί σε πράσινα προϊόντα, είναι μάλλον απίθανο να το κάνουν τώρα ή στο μέλλον και το «πράσινο» γενικότερα δεν αντιστοιχεί πια σε μια ταχεία αναπτυσσόμενη αγορά.

Οι περισσότεροι καταναλωτές, δεν αναζητούν ενεργά πληροφορίες για τα «πράσινα» χαρακτηριστικά των προϊόντων, ενώ η αύξηση των πιστοποιήσεων δεν σημαίνει αναγκαστικά κάτι καλύτερο. Οι καταναλωτές φαίνεται να εκτιμούν τη μεγαλύτερη καθοδήγηση όσον αφορά στις αγοραστικές επιλογές τους. Σύμφωνα με την έρευνα, ίσως υπάρχει μια ευκαιρία για τα brands, να δημιουργήσουν το δικό τους σύστημα αξιολόγησης, ή να ενταχθούν επιλεκτικά στα καθιερωμένα standards.

Άλλο ενδιαφέρον εύρημα, επισημαίνει ότι οι καταναλωτές δυσκολεύονται πλέον να κάνουν την διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων, καθώς σχεδόν όλα πλέον προβάλουν «πράσινα» χαρακτηριστικά. Τα brands θα πρέπει να κάνουν πιο ξεκάθαρη την τοποθέτησή τους, με μηνύματα τα οποία θα συσχετίζουν περισσότερο την αειφορία με την καθημερινότητα των καταναλωτών.

Τί σημαίνει «green» ;Οι καταναλωτές αποκτούν όλο και μεγαλύτερη εμπειρία ως προς το τί είναι «πράσινο» και τί σημαίνει τελικά. Παρόλα αυτά, τα 3 χαρακτηριστικά που θεωρούν βασικά για να ταυτιστεί ένα προϊόν στην αντιλήψή τους με την οικολογική διάσταση, δεν έχουν αλλάξει, αν και υπάρχουν διαφορποιήσεις ως προς τα ποσοστά:
Ανακυκλώσιμο: Νο1 με ποσοστό 30%, σε σύγκριση με 23% το 2009.
Φυσικά Συστατικά: Νο 2 με ποσοστό 14%, σε σύγκριση με 21% το 2009.
Πράσινα Πιστοποιητικά: No 3 με 13%, σε σύγκριση με 7% το 2009.
Ιδιαίτερα ενδιαφέρον είναι επίσης το στοιχείο της τιμής, που φαίνεται να καθορίζει καταλυτικά πλέον τις επιλογές και στα «πράσινα» προϊόντα. Τόσο για τους «light green» καταναλωτές όσο και για τους «dark green», οι κυριότεροι λόγοι για τους οποίους δηλώνουν ότι σταματούν να αγοράζουν πράσινα προϊόντα σε συγκεκριμένες κατηγορίες, είναι οι εξής: Δεν αξίζουν την τιμή τους (33%), χαμηλή διαθεσιμότητα (28%), δεν είναι πλέον προσιτά (26%), οικονομική ύφεση (25%), χαμηλή αποτελεσματικότητα (25%). Σημειώνεται ότι, με τον όρο «light green consumers», η Grail Research ονομάζει τους καταναλωτές οι οποίοι αγοράζουν κάποια πράσινα προϊόντα και με τον όρο «dark green» αυτούς που τα περισσότερα από τα προϊόντα που αγοράζουν, είναι πράσινα. 


Πηγή: Marketing Week

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...