Δευτέρα 27 Ιουνίου 2011

Generic Brands: Πλεονέκτημα μεγάλων προκλήσεων

«Θέλω μια Coca-Cola», «Kαθάρισέ το με Wettex», «Eδώ χρειάζεται Klinex», «Πιες ένα Nescafe». Ποιος από εμάς δεν έχει τύχει να αναφέρει αυτές τις εκφράσεις στην καθημερινότητά του; Σίγουρα, όλοι μας. Πόσοι όμως συνειδητοποιούν ότι αυτή η έκφραση αποδεικνύει την ίδια στιγμή, εμπράκτως, ότι τα συγκεκριμένα brands έχουν μετεξελιχθεί σε βασικούς εκπροσώπους των segments στα οποία απευθύνονται και ενίοτε, τα προσδιορίζουν; Με άλλα λόγια, έχουν μετεξελιχθεί σε «generic brands». Mια γρήγορη ματιά στη διεθνή επιχειρηματική βιβλιογραφία, δείχνει ότι ο συγκεκριμένος όρος επιδέχεται πολλές και ενίοτε περίπλοκες ερμηνείες. Εμείς θα κρατήσουμε την επικρατέστερη, σύμφωνα με την οποία generic brands χαρακτηρίζονται εκείνα τα brands που έχουν δώσει το όνομά τους σε ειδικές προϊοντικές κατηγορίες. Mε άλλα λόγια, ως generic αναφέρονται τα προϊόντα που καθιερώνουν ένα νέο είδος προϊοντικής κατηγορίας.

Ως νέο είδος ωστόσο, δεν υπάρχει ακόμα «εγκυκλοπαιδικό» όνομα και έτσι το εμπορικό όνομα εξελίσσεται και σε όνομα του είδους. Από τα πλέον ισχυρά generic brands θα μπορούσαν να αναφερθούν εντελώς ενδεικτικά τα Coca-Cola, Nescafe, Jeep, Klinex, Proderm, Pampers, Babylino, Κάλας, Ασπιρίνη, Merenda, Metaxa, Baygon, Bιτάμ, Αθηνόραμα, Πετρογκάζ, Ajax, Tupperware, Nivea, AVA, Rol, Sportex, Noυνού, 7Up, Μίκυ Μάους και δεκάδες άλλα, από τη δεκαετία του ’50 ακόμα.

Σήμερα π.χ. υπάρχουν καταναλωτές που αναφέρουν τη λέξη Jeep, εννοώντας τα αυτοκίνητα 4Χ4. Ή όταν αναφέρουν τη λέξη Pampers, εννοούν τις παιδικές πάνες. Τα παραδείγματα είναι άπειρα και σίγουρα δεν έχουν όλα την ίδια δυναμική.

Κριτήρια και ενδείξεις
Tα πλέον σημαντικά κριτήρια για να συνειδητοποιήσουμε ότι ένα προϊόν έχει εξελιχθεί σε generic είναι ο παράγοντας χρόνος, η διαχρονικότητά του, αλλά και η σταθερή προσήλωσή του στις αξίες που αυτό πρεσβεύει. Μια ευρύτερη μελέτη του παρελθόντος δείχνει ότι τα generic brands ήταν κατά κανόνα προϊόντα που μπήκαν πρώτα σε μια αγορά και τη διαμόρφωσαν περαιτέρω, κερδίζοντας γρήγορα την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, η οποία τα εξελίσσει σε συνώνυμο της αγοράς αυτής.

Την ίδια στιγμή, θα πρέπει το εν λόγω προϊόν να απαντά σε πραγματικές ανάγκες των καταναλωτών και όχι σε εξεζητημένες. Αναζητώντας τις πρώτες ενδείξεις για τη μετεξέλιξη ενός προϊόντος σε generic brand, θα έλεγε κανείς ότι η πρώτη αφορά στην τάση των καταναλωτών να το χρησιμοποιούν για να περιγράφουν μια προϊοντική κατηγορία. Να εξελίσσονται, όπως λένε οι marketers, σε «μάρκες προορισμού».

Κάπου εδώ όμως υπεισέρχονται και σημαντικές προκλήσεις για τα generic brands. Και η πλέον σημαντική αφορά στην ικανότητά τους να διαφυλάσσουν σε βάθος χρόνου τις αξίες που τα ανέδειξαν, να εξελίσσονται διαρκώς, τόσο σε επίπεδο περιεχομένου, όσο και σε επίπεδο επικοινωνιακής στρατηγικής, να παραμένουν ορόσημο για την κατηγορία τους και να ενισχύουν τη διαχρονικότητά τους.

Πόσο οχυρωμένες είναι όμως αυτές οι μάρκες σε ένα περιβάλλον ύφεσης, όπως αυτό που σήμερα βιώνει η χώρα; Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις στελεχών της αγοράς, αρκετά έως πάρα πολύ. Κι αυτό γιατί σε περιόδους κρίσης οι καταναλωτές εμφανίζονται πιο ανελαστικοί να υποκαταστήσουν την κατανάλωση τέτοιων μαρκών με άλλες μάρκες.

Όπως ανέφεραν τα στελέχη αυτά στο Marketing Week, τα generic brands είναι ιδιαίτερα σημαντικά στον χώρο του λιανεμπορίου για τη διαφύλαξη της αξίας ολόκληρης της κατηγορίας, αλλά και για την διατήρηση της «αξίας του καλαθιού». Την ίδια στιγμή, τα generic brands φαίνεται να επηρεάζονται λιγότερο από τη μείωση της διαφημιστικής δαπάνης, αφού η σχέση που έχουν χτίσει με τον καταναλωτή είναι μακροχρόνια και ουσιαστική και η ζήτησή τους επηρεάζεται λιγότερο από τη διαφήμιση, από αυτή των άλλων μαρκών.

Ο μεγάλος κίνδυνος
Το να αποτελεί ένα προϊόν generic brand και να χαρακτηρίζει μια ολόκληρη κατηγορία ακούγεται ελκυστικό και «δυνατό», ωστόσο παράλληλα είναι και επικίνδυνο, αφού υπάρχει πάντα ο κίνδυνος να χρησιμοποιείται μεν το εμπορικό όνομα του brand για να προσδιορίσει το είδος του προϊόντος, την ίδια στιγμή όμως ενδέχεται ο καταναλωτής να προτιμά... ανταγωνιστικά προϊόντα. Και κάπου εδώ υπεισέρχεται η έννοια της προστιθέμενης αξίας που πρέπει να αποκτά ένα τέτοιο brand, ώστε να αποφύγει ακριβώς αυτόν τον κίνδυνο.

Πώς όμως μπορεί κανείς να καταλάβει ότι το brand του τείνει να πέσει στην παραπάνω παγίδα; Σύμφωνα με τον John Farnell, President και Managing Partner της Mindscape, υπάρχουν ορατά σημάδια που προειδοποιούν και είναι τα εξής χαρακτηριστικά του brand: Στην αρχή ξεκινά ως «very different» και μετά εξελίσσεται: Diluted, Indifferent, Generic, Commodity.

Σύμφωνα με τον Farnell λοιπόν, η μετεξέλιξη ενός προϊόντος σε generic είναι ένα στάδιο πριν το commodity και άρα, το τέλος του προϊόντος. Γι’ αυτό και ένα generic name, από τη στιγμή που θα συναισθανθεί αυτό το χαρακτηριστικό, έχει μπροστά του ακόμα μεγαλύτερες προκλήσεις. Να παραμείνει διαφορετικό. Μιλώντας σε παλαιότερο Marketing Innovation Forum που είχε διοργανώσει το Marketing Week, ο Farnell έδωσε σημαντικές συμβουλές στους marketers έτσι ώστε να αποφύγουν αυτόν τον κίνδυνο: «Μην είστε άπληστοι. Μην προσπαθείτε να σημαίνετε κάτι ή να είστε κάτι για όλους. Μην προσπαθείτε να καλύψετε όλες τις ανάγκες της αγοράς. Μην στοιβάζετε πάνω στη μάρκα σωρό από ασύνδετα μεταξύ τους μηνύματα και αξίες».

Ο ίδιος τους προέτρεψε να εξετάσουν όλες τις παραμέτρους αλλαγής που μπορούν να τους επηρεάσουν, από την τεχνολογία ως τη συμπεριφορά. «Εντάξτε την πρόβλεψη στα ανώτερα επίπεδα του decision-making, προσδιορίστε για ποιο πράγμα θέλετε να είστε διάσημοι και μείνετε πιστοί σε αυτά. Άσχετα με το τι κάνουν οι άλλοι. Μην στρέφεστε άμεσα σε μείωση τιμών, χρησιμοποιήστε λίγη φαντασία». Με άλλα λόγια, σύμφωνα με τον Farnell, το brand innovation είναι η μόνη άμυνα ενάντια στην παγίδα της εποχής, το commoditization.

Tι είναι τελικά το commoditization;
O καθηγητής στρατηγικού Μάνατζμεντ του Tuck Business School, Richard D’Aveni, τον οποίο είχε φιλοξενήσει το Marketing Week σε παλαιότερο συνέδριό του, ανέφερε τα βασικά χαρακτηριστικά του commoditization, στο βιβλίο του «Beating the Commodity Trap: How to maximize your competitive position and increase your pricing power». Οι πρώτες ενδείξεις ότι η μάρκα οδεύει προς το commodity αφορούν στη μείωση της αξίας και των πωλήσεών της, μείωση που εντείνεται από την εμφάνιση υποκατάστατων προϊόντων, αλλά και νέων τεχνολογιών, οι οποίες οδηγούν τη μάρκα στο περιθώριο.

Σύμφωνα με τον D’Aveni, οι λύσεις σε αυτήν την περίπτωση είναι δύο. Είτε η μείωση των τιμών, είτε η διαρκής καινοτομία και διαφοροποίηση, στην προσπάθεια να διατηρήσει το προϊόν το προβάδισμα. Ο D’Aveni αναφέρθηκε σε τρεις βασικές παγίδες: Deterioration: Ο παίκτης με τις χαμηλές τιμές διαταράσσει την κατεστημένη τάξη. Proliferation: Πολλές νέες επιλογές και εξειδικεύσεις που «κλέβουν» μερίδια και οδηγούν σε μείωση τιμών. Escalation: Διαρκής αγώνας για την κάλυψη των απαιτήσεων των πελατών, που ζητούν περισσότερα με λιγότερα.

Ο Richard D’Aveni υποστήριξε ότι το Μάρκετινγκ είναι σε θέση να κάνει πολλά, ανάλογα βέβαια και με το budget που διαθέτει. «Η έννοια του commodity υπάρχει μαζί μας από την αυγή του καπιταλισμού. Σήμερα συμβαίνει πολύ πιο γρήγορα, όμως εμπεριέχει και ευκαιρίες. Βρείτε τι είναι αυτό που κινητοποιεί τον καταναλωτή, για ποιο πράγμα τελικά είναι διατεθειμένος να πληρώσει. Εάν μάθετε πώς να αλλάξετε τα βασικά, μπορείτε να βγείτε κερδισμένοι», συμπλήρωσε ο ίδιος.

Σε κάθε περίπτωση, τα στοιχεία δείχνουν ότι η δημιουργία generic brands ήταν περισσότερο «εύκολη» τις προηγούμενες δεκαετίες, όταν η εξειδίκευση των προϊοντικών κατηγοριών δεν ήταν ακόμα τόσο κορεσμένη. Σήμερα, ο ισχυρός ανταγωνισμός σε μια αγορά, δεν είναι εύκολο να δώσει τον χαρακτήρα generic σε κάποιο προϊόν. Αυτό ακριβώς το γεγονός, συνιστά μια ακόμα πρόκληση για τα προϊόντα που ήδη χαρακτηρίζονται generic: να παραμένουν διαχρονικά και σύγχρονα, ενώ την ίδια στιγμή να ενισχύουν την προστιθέμενη αξία τους. Γι’ αυτό και η διατήρηση αυτού του χαρακτηριστικού τους, αποτελεί τη βασική προτεραιότητα για τους marketers.

Πηγή: Marketing Week

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...