Η εποχή των private labels;

Η σημαντική άνοδος την οποία παρουσιάζουν τα τελευταία χρόνια τα μερίδια αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα, από 5,6% το 2006 στο 8,2% το 2009, είναι πιθανότατα ενδεικτική μόνο των δυνατοτήτων ανάπτυξής τους, σε μια χώρα που εισέρχεται πλέον σε μια πρωτοφανή οικονομική και καταναλωτική κρίση.

Για την πορεία των προϊόντων αυτών στα επόμενα χρόνια θα παίξουν ρόλο διάφοροι παράγοντες. Κατ’ αρχήν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι κατ’ εξοχήν «αντικυκλικά» και ανθούν σε περιόδους που οι καταναλωτές αναζητούν ενεργά καλύτερες τιμές. Στην κρίση που αρχίζει υπάρχει όμως εκτός των τιμών και μια άλλη ψυχολογικού χαρακτήρα πτυχή, η κοινωνική «νομιμοποίηση» αυτών των προϊόντων. Το αίσθημα δηλαδή ότι είναι κοινωνικά ορθό κατά τη διάρκεια της περιόδου αυτής των μεγάλων δυσκολιών να κάνει κανείς οικονομία και να επιδιώκει περισσότερο «έξυπνες» αγορές, οι οποίες του προσφέρουν ίδιας περίπου ποιότητας προϊόντα για πολύ χαμηλότερη τιμή. Η αμφισβήτηση των κατεστημένων αξιών διευκολύνει επίσης αυτού του είδους τις μεταβολές. Ο καταναλωτισμός στις περιόδους αυτές δεν είναι (εν μέρει και αναγκαστικά) στη «μόδα» και η απόρριψη κάθε είδους «σπατάλης» κερδίζει έδαφος στην κοινωνία.

Όσο περισσότερο λοιπόν διαρκεί η κρίση και η ελληνική κρίση θα διαρκέσει -υπό διάφορες μορφές- αρκετά χρόνια, τόσο περισσότερο οι μάρκες αυτές έχουν την πιθανότητα να εμπεδωθούν και η αγορά τους να πάψει να συνδέεται αποκλειστικά με την τιμή και να αποκτήσει άλλα χαρακτηριστικά «πιστότητας» και ψυχολογικής ταύτισης.

Όμως, όπως συνήθως συμβαίνει, υπάρχει και η αντίθετη επιχειρηματολογία. Οι καταναλωτές θα βιώσουν στα επόμενα δύο ή τρία χρόνια ένα νέο χαμηλότερο επίπεδο ζωής, κάποια στιγμή όμως θα «πιάσουμε τον πάτο» αυτής της κρίσης και το εισόδημα θα αρχίσει και πάλι να ανεβαίνει. Τότε, οι καταναλωτές θα προσαρμόσουν και πάλι την καταναλωτική τους συμπεριφορά στις νέες εξελίξεις. Και υπάρχουν συγκεκριμένα case studies που δείχνουν ότι τα προϊόντα που ταυτίζονται ψυχολογικά με τις περιόδους μεγάλων δυσκολιών, πιέζονται στην αμέσως επόμενη περίοδο, καθώς οι άνθρωποι προσπαθούν να αφήσουν πίσω τους τις δυσάρεστες εμπειρίες και αναμνήσεις. Υπάρχουν σχετικά χαρακτηριστικά παραδείγματα από την μεταπολεμική εμπειρία της περιόδου των προϊόντων με δελτίο, στη δεκαετία του ‘50 στη Μεγάλη Βρετανία.

Πηγή: Marketing Week